sábado, 21 de noviembre de 2009

Las empresas españolas, o cómo dirigirse a lo digital (algún día)

La noticia tiene un par de meses, pero desde que la leí no he podido dejar de pensar en lo que este dato representa. Tal y como titulaba ABC, “El 95% de las empresas españolas no se ha adaptado a los medios digitales”. Fuerte, ¿eh? El noventa y cinco por ciento… casi nada. Y el caso es que tampoco me sorprende. Hoy en día, en pleno siglo XXI, con la velocidad a la que se mueve el entorno digital y las nuevas aplicaciones y utilidades que surgen casi a cada instante… no me sorprende en absoluto que en España sólo un cinco por ciento de las empresas sean realmente conscientes y se hayan puesto manos a la obra para desarrollar estrategias de comunicación basadas en el entorno online. Y no sé qué es más triste, la verdad. Si el dato en sí demoledor, o el hecho de que probablemente habrá otros muchos como yo que, ante noticias como ésta y sabiendo cómo está el percal en nuestro país, encojan los hombros con resignación y digan “pues sí…”.


Y es que este estudio, realizado por Oak Power Comunicación, demuestra que las relaciones con los medios digitales son muy escasas y necesitan una importante conversión. Seguimos pensando en lo tradicional, en el papel de toda la vida, en la radio y la televisión, olvidándonos de que ahí fuera (o más bien, aquí dentro) hay todo un universo no sólo de periódicos digitales, sino también de bloggers expertos en diversas materias, de portales de noticias, twitts, etc. ¿Deben las empresas mantener con un blogger especialista en economía la misma relación que con Expansión? ¿Sirven las notas de prensa tradicionales, pensadas para el día siguiente, para ser publicadas en un portal de noticias de forma inmediata y en espera de más información? ¿Utilizaríamos los mismos titulares para publicar en un periódico y en Twitter?


María Asenjo, socia mayoritaria de la empresa responsable de este estudio, destaca del mismo las siete claves que ellos consideran imprescindibles para llevar a cabo una correcta comunicación con el entorno digital, y que me gustaría comentar con vosotros. Son las siguientes:


1. “Información inmediata”. Sin ninguna duda, todos coincidiremos en que la inmediatez de Internet, superior a la de cualquier otro medio, es un factor clave que no podemos pasar por alto. Los medios online se diferencian de los analógicos precisamente en esto, en la velocidad a la que publican contenidos. Es de entender, por tanto, que para que pueda darse esta rapidez en el flujo de información hacia el exterior, el que le llegue a ellos deba ser igualmente veloz.


2. “Flujo de información más intenso”. Desde mi punto de vista, abierto a interpretación. Seguro que muchos conocemos la otra cara de la moneda de este proceso: la situación del periodista que ve cómo le llegan al día doscientos emails con sus tantas notas de prensa. Muchas de ellas probablemente de la misma fuente o de dos o tres ligadas entre sí y remitiendo por tanto, si no exactamente la misma información, una muy parecida con cambios sin apenas relevancia. Muchas empresas, en su afán por ver publicados sus contenidos, piensan que por remitirlos varias veces con una o dos modificaciones llamarán más la atención y lograrán un espacio. Lo que no piensan es que al encargado de publicar esa información le están haciendo perder un tiempo precioso, contradiciendo así la primera de las claves que viene definida por la inmediatez. Así pues, ¿flujo de información más intenso? Yo diría que sólo cuando una empresa posea realmente un volumen alto de noticias novedosas.


3. “Información más concentrada y ordenada”. Totalmente de acuerdo. La inmediatez de la que ya hemos hablado no se alcanza de la nada. Es necesario, desde las empresas, hacer todo lo posible por facilitarla, y el aportar una información bien estructurada y condensada en lo que realmente se quiere transmitir ayuda mucho a su interpretación.


4. “Departamentos de comunicación de respuesta inmediata”. Pues sí pero, ¿acaso no debe ser esta respuesta igualmente inmediata hacia los medios analógicos? Este punto en concreto es uno de los que veo tan necesarios en un ámbito como en otro y en cualquier situación. Si la demanda de información desde los medios se hace para pedir más datos, porque es necesario disponer de ellos y comunicarlos cuando se nos solicitan. Y si es porque ha surgido una crisis… ¡más aún! En estos casos el silencio genera incertidumbre, y la incertidumbre da lugar a rumores que difícilmente van a ir en beneficio de la empresa. Dar la callada por respuesta es, por tanto, un error que desde mi punto de vista habría que evitar, manteniendo un departamento de comunicación que sepa cómo reaccionar ágilmente ante cualquier situación.


5. “Transparencia total”. Igual que en el punto anterior, mi opinión es que la transparencia no depende del medio, sino que está sujeta al fin, que es publicar una información determinada. Que se haga en noticias.com, en Twitter o en El País no cambia el hecho de que los datos que estamos ofreciendo tienen que ser transparentes, y que no podemos jugar con medias tintas.


6. “Carga informativa clara”. Mucho ojo con esto. Si bien es cierto que Internet separa ya con bastante facilidad el grano de la paja, no lo es menos que esto también ocurre en los medios tradicionales. Pero hay una diferencia sustancial que muchas empresas harían bien en grabarse a fuego para evitar quebraderos de cabeza, y es la siguiente. Si una compañía trata de colar publicidad en la prensa escrita, pretendiendo hacerla pasar por información, lo peor que conseguirá será que ignoren su comunicado y que los dos o tres siguientes sean mirados con recelo. Pero si trata de hacer lo mismo con un blogger… lo peor no será que éste mande la falsa nota de prensa a la papelera de reciclaje, sino que decida escribir un post comentando cómo la empresa X se dedica a hacer envíos de publicidad ocultos bajo informaciones falsas. Y si esto ocurre, esperemos que al menos el punto 4 lo tengan bien aprendido, porque van a necesitar grandes esfuerzos de un departamento de comunicación especializado en situaciones de crisis…


7. “Contenidos cuidados al máximo”. Al igual que con el punto 5, creo que los contenidos deben ser siempre de alta calidad, estar bien revisados y no contener errores o datos que lleven a una mala interpretación. No se me ocurre ninguna razón por la que la información destinada a los medios electrónicos deba ser más cuidada que la que enviamos a los diarios tradicionales.


En resumen, las empresas españolas necesitan un cambio de mentalidad en la manera en que se dirigen a los medios electrónicos. Algunos de estos pasos serán cuestión de tiempo y vendrán por sí mismos (aunque ya vayan dándose tarde), otros necesitarán del ejemplo de otras empresas que comiencen a hacer los deberes bien y a ver resultados. Sea como sea, esperemos que nuestro tejido empresarial se dé cuenta, y pronto, de que las reglas del juego en Internet no son las mismas, actuando en consecuencia.

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